Suoramarkkinointi

Suoramarkkinoinnin perusajatus on olla suoraa markkinointia: se on siis suunnattu tarkkaan valitulle kohderyhmälle. Sen tavoitteena on saada yhtä tai useampia viestimiä käyttäen mitattavissa oleva palaute, jonka vastaanottaja voi antaa esimerkiksi puhelimitse, vastauskupongin, tai vaikkapa internetin avulla. Vastaus voi olla myös tilaus. Palautteen laskeminen on yksinkertaista, ja näin tavoitteet ja tulokset voidaan ilmaista numeerisesti.

Palaute on yleensä:

• Kiinnostuksen osoitus (lisätietojen, ilmaisnäytteiden pyytäminen)
• Lisätietoja kohteesta (perheen koko, tulevat hankinnat, automerkki)
• Tilaus

Muita tunnuspiirteitä ovat vuorovaikutteisuus, riippumattomuus myyjän toimipaikasta sekä aivan erityisesti henkilökohtaisuus. Jokaiselle asiakkaalle voidaan asiakastietojen perusteella tehdä räätälöity tarjous. Tarjous voi olla erilainen eri ihmisille esimerkiksi hinnan, tuotteen, markkinointisanoman ja ulkoasun suhteen. Henkilökohtainen sävy saadaan aikaan henkilökohtaisen osoitteen, otsikon sekä tuttavallisen tai vastaanottajalle läheisen esitystavan avulla.

Suoramarkkinointia voidaan harjoittaa kaikissa medioissa. Tavallisimmin käytetään vain yhtä mediaa, mutta osoitteellista suoramarkkinointia voidaan yhdistää TV-tukeen, ulkomainontaan ja telemarkkinointiin.

Suoramarkkinointi voi toimia myynnin tukena, tiedon välittäjänä, menekin edistäjänä, mielikuvan muokkaajana, yrityskuvan ylläpitäjänä sekä kaupanteon välineenä. Usein sen avulla hankitaan uusia potentiaalisia asiakkaita.

Suoramarkkinointi tänään ja huomenna

Suoramarkkinointi on ollut voimakkaimmin kasvava markkinoinnin alue jo useita vuosia Suomessa ja ympäri maailmaa. Sen merkitys tulee luultavasti kasvamaan edelleen kanta-asiakasjärjestelmien kehittymisen myötä. Osoitteettoman kuluttajasuoran merkitys tulee luultavasti vähenemään ainakin jonkin verran. Suoramarkkinoinin tukena käytetään nykyisin erittäin paljon internetiä mutta pelkkä sähköinen suoramarkkinointi ei ole ainakaan vielä saanut merkittäväää jalansijaa kuluttajamarkkinoilla. Nähtävissä on kuitenkin, että sähköpostin käyttöä tavanomaisessa suoramarkkinoinnissa ei katsota vastaanottajan päässä kovinkaan suopeasti. Eräs ehkä vihatuimpia suoramarkkinoinnin keinoja Internetissä on massapostitus (spammaus) esimerkiksi erilaisille keskustelualueille tai suoraan sähköpostiosoitteisiin. Moni keskustelualue onkin lähes hukkumispisteessä elektroniseen mainontaan. Varsinainen www on varmasti lyönyt itsensä läpi markkinointimediana mutta saattaa olla, että sähköposti jää Faxin kaltaiseksi tiedottamisvälineeksi, jota käytetään kun vastaanottaja ja lähettäjä tuntevat toisensa. Vastaanottaja on voinut jopa itse kertoa halukkuudestaan saada mainontaa elektronisessa muodossa paperin sijaan. Tähän kehitykseen vaikuttavat eniten viranomaisten valmisteilla olevat määräykset kuluttajille kohdistetusta suoramarkkinoinnista.

Suoramarkkinoinnin merkityksellisyyttä kuvaa jo sekin, että vuonna 1996 Suomessa tehtiin suoramainontaa 2,4 miljardin markan arvosta, eli sen osuus mainonnan kokonaismäärästä 10,4 miljardista oli n. 23 %. Näissä luvuissa ovat mukana markkinoinnin kaikki kustannukset. Osoitteettomien suoramarkkinointilähetyksien määrä oli 1,2 miljardia. ja osoitteettomien 456 miljoonaa. Suoramainonta selvisi yllättäen laman yli kertaakaan vähentymättä. Koko suoramainonnan kakku jakautui tuotannolle 63 % ja jakelulle 37%.

Tulevaisuudessa osoitteellisen suoramainonnan osuus tulee mitä luultavammin kasvamaan verrattuna osoitteettomaan suoramainontaan. Osoitteeton suoramainonta maksaa vähemmän jaettua yksikköä kohden, mutta usein yritys huomaa, että se ei pärjää osoitteelliselle tuloksia verrattaessa. Osoitteelliseen suoramainontaa tutustui keskimäärin yhdeksän kymmenestä. Tosin osoitteettomaankin tutustui jotenkin kahdeksan kymmenestä. Tutustumiseksi ei lasketa postin siirtämistä roskalaatikkoon! Osoitteetonta suoramainontaa käytetäänkin lähinnä paikallisissa kampanjoissa, jossa aleellinen sijainti ratkaisee merkittävästi tuotteen myynnissä. Esimerkkejä tästä ovat lähikaupat ja kampaamot. Tosin lähikauppojen valtakunnallisen TV-markkinoinnin myötä alueellisten osoitteettomien kampanjoiden merkitys on vähentynyt. Nykyiset kanta-asiakasjärjestelmät mahdollistavat, jopa turhankin kohdennetun markkinoinnin.

Eniten suoramainontatoimenpiteitä asukasta kohden tehdään suoramarkkinoinnin syntysijoilla Amerikassa. Euroopan johtajamaa on Sveitsi.

Suoramarkkinointiin suhtautuminen

Keskimääräinen kuluttaja käyttää n. 3 minuuttia päivässä suoramarkkinoinnin seuraamiseen. Päivittäin suoramainontaa jollakin tavalla seuraa n. 1/3 kuluttajista. Luku tuntuu korreloivan mainonnan kiinnostavuuden kanssa. Noin 35% kuluttajista kokee kotiin kannetun suorapostin kiinnostavaksi. Valitettavasi loppu tuntee saavansa postia liian paljon. Yleisimmät tilanteet, joissa suoramainontaan tutustuttiin olivat Intermedia tutkimuksen mukaan seuraavia:

• Aamulla
• Töistä tai koulusta tulemisen jälkeen
• Kotona sopivan hetken tullen
• Kotitöäiden lomassa (tapa ei ehkä ole markkinoijan unelma)
• Televisiota katsellessa

Tutkimusten mukaan hyvä suoramainonta sisältää seuraavia elementtejä:

• Ostopaikan sijainnin
• Tuotteen/Tuotteiden hinnan
• Kuvauksen tuotteen käyttömahdollisuuksista
• Tuoteinformaatiota runsaasti

Hyvä suoramainonta ei muodostu seuraavista asioista:

• Huumorista
• Poikkeavuudesta
• Omaperäisyydestä
• Vauhdikkuudesta

Ehkä Suomalaisista pitkäaikaisista suoramarkkinointiprojekteista parhaiten nämä kriteerit on täyttänyt Anttila koteihin jaettavalla tarjousluettelolla. Kun kyseessä on B to B suoramainonta, niin valitettavasti pelkkä informatiivisuus ei riitä välttämättä herättämään päättäjän mielenkiintoa. Viesti joutuu pahimmillaan kilpailemaan muiden viestien kanssa lynyestä ajasta, jonka vastaanottaja suo suoramarkkinointiin tutustumiseen. Tosin varsinkin osoitteellisena lähetetyt kirjeet avataan lähes aina.

Suoramarkkinoinnin lajit

Suoramarkkinointi voidaan jakaa lajeittain suoramainontaan, postimyyntiin, puhelinmarkkinointiin, suoramyyntiin, muiden medioiden avulla tapahtuvaan markkinointiin sekä integroituun markkinointiin ja tietokantamarkkinointiin. Kohderyhmittäin se voidaan jakaa business-to-business-suoramarkkinointiin eli yritysten väliseen suoramarkkinointiin ja kuluttajiin kohdistuvaan suoramarkkinointiin.

Suoramainontaa (Direct Mail) käytettäessä valitulle kohderyhmälle lähetetään osoitteeton tai osoitteellinen mainoslähetys. Mainos voidaan suunnata esimerkiksi maantieteellisen sijainnin mukaan. Sen tavoitteena voi olla tilaus, mielipiteeseen vaikuttaminen tai tiedon välittäminen.

Postimyynnissä (Mail Order) asiakas tilaa tuotteen saamansa luettelon, esitteen tai tarjouksen perusteella. Tilaus voi tapahtua puhelimen tai postin välityksellä. Toimitus tapahtuu yleensä postitse.

Puhelinmarkkinointi (Telemarketing) on puhelimitse tapahtuvaa markkinointia. Suoramyynti (Direct Selling) on henkilökohtaista myyntityötä myyjän toimipaikassa tai asiakkaan kotona. Suoramyynnissä ei ole vähittäis- tai tukkukauppaa asiakkaan ja yrityksen välissä.

Muiden medioiden avulla tapahtuva suoramarkkinointi tarkoittaa lähinnä massamedioiden käyttämistä välittömän palautteen aikaansaamiseksi. Hyvänä esimerkkinä tästä ovat Kolmostelevision ja TV4:n ostoskanavat.

Integroidussa markkinoinnissa (Integrated Marketing) pyritään hyötymään eri mainosmedioiden rinnakkaisesta käytöstä. Sen yhteydessä voidaan käyttää sekä massa- että suoramarkkinoinnin menetelmiä.

Tietokantamarkkinointi (Database Marketing) on markkinointijärjestelmä, joka hyödyntää tehokkaasti tietokantoihin kertynyttä tietoa asiakkaista ja mahdollisista asiakkaista. Tietokantamarkkinointi terminä on hiukan vanhahtava ja siksi puhutaankin ehkä mielummin esim. tietokantoihin ja tietovarastoihin perustuvasta suhde markkinoinnista. Joulukorttien lähettäminen taloushallinon rekkarista ei vielä tee yrityksestä tietokantamarkkinointi-vetoista.

Tietovarastomarkkinointi (Datawarehouse Marketing) on perinteisestä tietokantamarkkinoinnista laajennettu versio, jossa tietokannoissa oleva tieto pyritään jalostamaan mahdollisimman hyväksikäytettävään muotoon ennen varsinaisten markkinointipäätösten tekoa. Tietovarasto voi toimia analyysien lähteenä (Data Mining) syy-seuraus riippuvuuksien tutkimiseen tai siitä voidaan suoraan tehdä varsinaiset postitushaut. Tietovarasto on yleensä yksinkertaistettu ja hakukäyttöön optimoitu versio varsinaisesta operatiivisesta tietojärjestelmästä. Tietovarastomarkkinointi ei sovi kovin pienille yrityksille lähinnä tekniikan vaativuuden takia. Toinen tärkeä tekijä, joka estää tietovarastojen syvällisen hyväksikäytön on tilastollisen massan puuttuminen. Käytännössä Suomessa varsinaista tietovarastoihin perustuvaa markkinointia tekevät vasta suurimmat vähittäiskauppaketjut, vakuutuslaitokset ja suurimmat pankit.

Suhdemarkkinointi

Suoramarkkinoinnin yhteydessä mainitaan usein käsite asiakassuhdemarkkinointi. Asiakassuhdemarkkinoinnin lähtökohtana on asiakas ja hänen tarpeensa ja toiveensa, ei yrityksen tuotanto. Asiakkaan ja yrityksen välille pyritään luomaan vahva ja pitkäaikainen suhde, joka alkaa, kun asiakkaasta saadaan jonkun kampanjan avulla tiedot. Tiedot talletetaan tietokantaan ja aloitetaan markkinointitoimenpiteet, jotta hänestä saataisiin ostava asiakas.

Asiakassuhteen ja uskollisuuden luominen ja ylläpitäminen on vaikeaa, mutta elintärkeää yritykselle. Asiakassuhdemarkkinoinnin ajankohtaisuudelle on monia syitä: asiakasuskollisuus laskee, kilpailevat tuotteet muistuttavat toisiaan, markkinointi on kallista ja hukkaan mennyt markkinointi maksaa. Varsinkin kuluttajapuolella järeät kanta-asiakasjärjestelmät ovat osottautuneet erittäin toimiviksi. Tietovarastotekniikkaan perustuvan kanta-asiakasjärjestelmän avulla saadaan hyvinkin tarkkoja profiileja asikaskäyttäytymisestä. Profiilien tunnistamisen jälkeen markkinointiin liittyvä argumentoiniti voidaan räätälöidä mahdollisimman paljon valittua kohderyhmää koskettavaksi. Tämäntyyppinen analysointi tuottaa varmasti tuloksia esim. tavaratalotyyppisessä liiketominnassa, jossa asiakkaat ovat varsin heterogeenisiä.

B to B markkinoinnissa ei useinkaan voida kohtuullisen pienen lukumäräisen asiakasmäärän takia päästä, kovinkaan tarkkoihin profiilimäärityksiin. Valitettavan usein yrityksellä on vain mutu menetelmään perustuva tieto asiakaskunnan jakautumisesta. Jos on vain mahdollista, asiakkaat on syytä jakaa edes ostomäärien mukaan jonkinlaisiin ryhmiin. Tosin joidenkin yritysten mielestä on vain kaksi ryhmää riittävästi ostavat ja liian vähän ostavat, joilta voidaan esim. evätä osto-oikeus liian pienien ostojen takia. Todellista suhde markkinointia hmmmm...

Tehokas asiakassuhdeviestintä on aina kaksisuuntaista: samalla, kun asiakkaalle kerrotaan uusista tuotteista, häneltä kerätään kritiikkiä tai tietoa tulevista tarpeista. Hyvä kampnaja sisältää aina kyselyn tai muun palautevaihtoehdon. Viimeaikoina päivän termi onkin ollut Dialogi. Eli asiakkaan ja toimittajan välille pyritään saamaan viestinnällinen vuorovaikutussuhde. Lähinnä b to b markkinoinnissa mainokset eivät olekaan enää roskapostia vaan asiakkaan liiketoimintaa tukevaa viestintää. Kuluttajapuolen kanta-asiakasjärjestelmien avulla golfin pelaaja saataisiin tuntemaan, että tavaratalo välittää hänen harrastuksestaa. Voi olla, että jälkimmäinen esimerkki saattaa jo loukata yksityisyyttä. Asiakassuhdemarkkinoinnin välineenä käytetään tietokantatekniikkaa ja henkilökohtaista viestintää.

Kuva 1. Markkinointi ja asiakassuhteen tavoitteet

Suspektilla tarkoitetaan markkinoinnin kohderyhmään kuuluvaa asiakasta. Prospekti on mahdollinen asiakas, joka on jollain tavoin ilmaissut kiinnostuksensa.

Suoramarkkinoinnin edut

• Suoramarkkinointiin siirryttiin siis lähinnä yleismarkkinoinnin kalleuden ja kohdentamattomuuden takia. Suoramarkkinoinnilla on kuitenkin huomattu olevan myös muita etuja:
• Se ei rajoita luovuutta, koska mainos voidaan muotoilla sellaiseksi kuin halutaan. Mainoskirjeeseen voidaan sisällyttää vaikka tuote-esimerkki.
• Suoramainoksella on korkea lukuarvo. Noin 80 - 95 % avaa lähetyksen saadessaan nimellään varustettua materiaalia.
• Voidaan valita tietty kohderyhmä tai alue. Tämä mahdollistaa muun muassa erilaisen viestin lähettämisen eri kohderyhmille.
• Suoramarkkinointi on nopeaa ja joustavaa. Lähettäjä voi päättää, koska lähettää mainosmateriaalia ja kenelle.
• Suoramarkkinoinnin kustannukset eivät mene hukkaan ja ne ovat myös helposti kohdennettavissa.
• Suoramarkkinointia voidaan testata helposti. Usein ennen varsinaista kampanjaa tehdään esitestaus, jolloin pienelle ryhmälle lähetetään mainosmateriaali ja odotetaan palautteita. Kun palautteita analysoidaan, voidaan päättää jatketaanko kampanjaa sellaisenaan, vai tehdäänkö siihen jotain muutoksia.

Tietokantamarkkinointi

Tietokantamarkkinoinnilla tarkoitetaan sitä, että yrityksellä on tietokannassaan kaikki nykyiset ja (potentiaaliset asiakkaat) sekä näistä erilaista informaatiota. Tietokantaan tallennettuja tietoja yritys käyttää myynnin ja markkinoinnin suunnittelussa, toteutuksessa ja ohjauksessa. HUOM!, tietokantamarkkinoinniksi ei voida sanoa vuotuista joulukorttilähetystä, jos se ei ole osa muuta viestinnällistä suhdemarkkinointia.

Tietokantamarkkinointi voidaan määritellä myös asiakkaiden jatkuvasti muuttuvien tarpeiden hallitsemiseksi. Sen tarkoituksena on hyvien asiakkaiden tunnistaminen, pitkäaikaisen asiakassuhteen luominen, asiakkaan saaminen yhä uudelleen ostamaan, tärkeiden viestien lähettäminen oikeassa muodossa oikeille asiakkaille ja markkinointipanoksen tehokkuuden lisääminen. Tietokantamarkkinointi perustuu aina dialogiin, jonka avulla asiakas pyritään sitouttamaan myyjä-yritykseen.

Tietokantamarkkinoinnin periaatteena on jatkuva kehittäminen. Jokaisesta kampanjasta opitaan jotain uutta, jota voidaan hyödyntää seuraavien kampanjoiden suunnittelussa ja toteutuksessa. Jatkuvan ja järjestelmällisen käytön tuloksena tietokanta muodostuu tietovarastoksi, josta sopivasti hakemalla saadaan uusia kohderyhmiä, joille voidaan taas tarjota uusia tuotteita.

Tietokantamarkkinoinnin hyödyt

Tietokantamarkkinoinnin tärkeä hyöty on viestinnän muuttuminen henkilökohtaisemmaksi, kun markkinointisanoma voidaan muokata vastaanottajan mukaan. Asiakas voi myös vaikuttaa markkinointiin antamansa palautteen avulla.

Toinen tärkeä hyöty on tuottavuuden kasvu. Tietokantamarkkinoinnin käyttö lisää tuottavuutta kahdella tavalla. Ensinnäkin myynnin ja markkinoinnin tukitoimintojen automatisointi lisää myynti- ja markkinointihenkilökunnan tehokkuutta. Toiseksi, markkinoinnin tulosten keräämisen ja analysoimisen automatisointi parantaa myynnin- ja markkinoinnin päättäjien päätöksenteon laatua ja ajallisuutta. Tietokantamarkkinointiohjelmat myös auttavat rutiininomaisissa toimenpiteissä kuten esitepyyntöihin vastaamisessa ja kirjeiden kirjoittamisessa.

Tietokantaan kerätyistä tiedoista voi olla käytännössä hyötyä esimerkiksi silloin, kun myyntimies lähtee yrityksestä. Jos asiakaskohtaisia tietoja ei ole kirjattu tietokantaan, vie myyntimies mukanaan arvokkaita tietoja asiakkaasta.

Hyötyä koituu myös asiakkaalle, koska hintoja voidaan laskea kustannussäästöjen takia. Lisäksi kullekin asiakkaalle voidaan tarjota hänen tarpeitaan tyydyttäviä tuotteita ja tehdä ostaminen helpoksi.

Tietokantamarkkinoinnin tavoitteet

Tietokantamarkkinointi pyrkii kehittämään asiakassuhdetta, parantamaan asiakasuskollisuutta ja vaikuttamaan asenteisiin parantamalla viestintää asiakkaan ja yrityksen välillä. Tavoitteena on myös markkinoinnin realistisen suunnittelun varmistaminen tallentamalla tiedot asiakkaista ja potentiaalisista asiakkaista sekä tiedot yrityksen viestinnästä ja kontakteista yrityksen tietokantaan. Tietokantamarkkinointi on useille yrityksille ainoa kontaktikanava, joka mahdollistaa henkilökohtaisen viestinnän yrityksen ja suuren asiakasjoukon välillä.

Tietokantaan tallennettujen tietojen avulla pyritään määrittelemään asiakkaan tarpeet ja ostokäyttäytyminen. Näin mahdollistetaan markkinointitoimenpiteiden täsmällinen kohdentaminen.

Tietokantamarkkinoinnin vaatimukset

Tietokantamarkkinointi vaatii yritykseltä paljon. Tärkeintä on, että nimenomaan yrityksen johto päättää siirtymisestä tietokantapohjaiseen markkinointijärjestelmään. Kun käsky annetaan ylhäältä päin, on myös työntekijöiden omaksuttava järjestelmän käytön vaatima ajattelutapa.

Tietotekniikan hyödyntäminen ja soveltaminen koetaan usein vaikeaksi uusilla alueilla. Erityisen vaikeaa saattaa olla tietojärjestelmien soveltaminen myyntiin ja markkinointiin, koska nämä eivät perinteisesti ole olleet tarkkoja, numeroin ja kaavoin kuvattavia toimintoja. Toisaalta taas esimerkiksi taloushallinnon ohjelmistojen käyttö on täysin luonnollista. Kynnys tuttujen, tulosta tuottaneiden menetelmien muuttamiseen voi olla korkea. Markkinointijärjestelmän myyjä voi hyvinkin törmätä henkilöön, joka ylpeänä esittelee keltaisiin Post-it lappuihin perustuvaa "Data Warehouse"-ratkaisua.

Tietokantapohjaista markkinointijärjestelmää ei voi ostaa täysin valmiina, toimivana ratkaisuna, vaan yrityksen on tehtävä paljon itse järjestelmän käyttöönoton toteuttamiseksi. Järjestelmän rakentaminen on yritykselle investointi, jonka takaisinmaksuaika on pidempi kuin mihin markkinoinnissa on yleensä totuttu.

Henkilörekisterilain merkitys

Asiakastietokannat ja niiden ylläpito ovat yrityksille suuri menoerä, mutta hyvin hoidettuina ne ovat myös varsin arvokkaita. Yksi tapa peittää omia kustannuksiaan on myydä rekisterinsä tietoja muille yrityksille. Jos kysymys on yritysrekisteristä, ei luovutukseen ole estettä. Sen sijaan, jos rekisteri sisältää yksityishenkilöiden tietoja, on muistettava henkilörekisterilain määräykset:

• Henkilörekisterin käytön tulee olla asiallisesti perusteltua
• Suoramarkkinointia ja osoitepalvelua varten saa henkilöstä kerättyjä tietoja luovuttaa, jollei rekisteröity ole kieltänyt tiedon luovuttamista ja jos henkilö ilmeisesti tietää henkilötietojensa luovutuksesta
• Rekisteröidyllä on oikeus kieltää tietojensa käyttäminen suoramarkkinoinnissa
• Henkilörekisteriin ei saa kerätä arkaluonteisia tietoja (esim. rotua, poliittista tai uskonnollista vakaumusta ja terveydentilaa)
• Yksityishenkilöille lähetettävässä suoramainonnassa on oltava tieto osoitelähteestä
• Suoramarkkinointitarkoitusta varten saa rekisteriin kerätä tiedot vain henkilön nimestä, osoitteesta, puhelinnumerosta, arvosta tai ammatista, iästä, sukupuolesta ja äidinkielestä

Henkilötietojen keräämistä, tallentamista, käyttöä ja luovuttamista valvoo tietosuojavaltuutettu. Päätösvaltaa käyttää tietosuojalautakunta.

Jos suoramarkkinointiin käytettävä henkilörekisteri sisältää tietoja henkilöistä, joilla ei ole asiakas- tai palvelusuhdetta tai jäsenyyteen verrattavaa suhdetta rekisterinpitäjään, on rekisterinpitäjän tehtävä ilmoitus tietosuojavaltuutetulle. Tietosuojavaltuutetulla on oikeus tarkastaa rekisteri.

Lopuksi

Tulevaisuudessa tietokantoja tullaan varmastikin vartioimaan yrityksen kalleimpana omaisuutena. Osoitteita myydään muille, mutta väärinkäytöksistä rangaistaan sakoilla. Hyvin hoidettu tietokanta onkin yritykselle rikkaus. Huonosti hoidettu on lähinnä haitaksi, koska vanhentuneita yhteystietoja käyttävä yritys saa helposti ajastaan jälkeen jääneen leiman.

Tietokantamarkkinoinnin lisäksi toinen jo hieman kulunut markkinointitermi on asiakassuhdemarkkinointi. Asiakassuhdemarkkinoinnin kehittämistä ja käyttöönottoa on edistänyt tieto siitä, että on osoittautunut, että omille asiakkaille markkinointi on aina kannattavampaa kuin potentiaalisille asiakkaille markkinointi. Omien asiakkaidenkin kesken on eroja, sillä usein 20 % asiakkaista tuo 80 % liikevaihdosta. Nämä tärkeät asiakkaat selviävät yritykselle, jos se tarkkailee myyntitapahtumiaan ja tekemiensä kampanjoiden tuloksia. Toimintatapojen valintaan voi vaikuttaa myös tieto siitä, että uuden asiakassuhteen rakentaminen maksaa viisi kertaa enemmän kuin vanhan ylläpitäminen. Nykyaikana yrityksen on osattava pitää huoli asiakkaastaan, koska muita kilpailevia yrityksiä ja tuotteita on paljon markkinoilla. Yritykset pyrkivät hankkimaan kanta-asiakkaita, koska nämä ovat kaikkein tuottavimpia yritykselle. Kilpaan käydään usein varsin yhtenevillä aseilla: palvelulla, lisäeduilla ja tiedotuksella.