| Etusivu | ProSales-CRM | ProSales-e | Soveltaminen | Käyttäjiä | Ota yhteyttä | Yritys |
|
|||||||
|
|||||||
|
|||||||
ProSales myynninohjauksessa- Yleistä YleistäTämän artikkelin tarkoitus ei ole olla opas myynnin johtamiseen, vaan tarkoitus on käsitellä niitä markkinointiin ja myyntiin liittyviä muuttujia ProSales:n kannalta, jotka kiinnostavat yritysjohtoa sen pohtiessa markkinointi- ja myyntistrategioitaan. Markkinointi- ja myyntiprosessin voidaan ajatella toimivaksi kuin tehtaan valmistusprosessi, johon syötetään erilaisia energia-, työ- ja raaka-ainepanoksia. Prosessin eri vaiheista suoritetaan mittauksia ja verrataan niitä tavoitteisiin. Jos tietojen keräys ja vertailu tavoitearvoihin osoittaa kaikkien osaprosessien toimivan moitteettomasti, oletettavasti lopullinenkin tuotos vastaa odotuksia. Hyvin pienet yritykset, joilla on suhteellisen vähän tuotteita ja pieni asiakasmäärä, eivät merkittävästi hyödy atk-pohjaisen markkinointi- ja myyntijärjestelmän myynninohjaus mahdollisuuksista, mutta järjestelmä saattaa kyllä muuten helpottaa ja nopeuttaa käytännön työtä. Lisäksi kantaan kertyy asiakashoitoon liittyvää historiatietoa, jota voidaan hyödyntää monin tavoin. Jos yritykset, joilla on paljon asiakkaita, tuotteita ja myyjiä, perustavat strategiset päätöksensä vain olettamuksiin, virheratkaisut saattavat johtaa jopa yrityksen kaatumiseen. Markkinoinnin ja myynnin ohjaukseen liittyy niin paljon erilaisia muuttujia ja tekijöitä, joiden yhteisvaikutuksen hahmottaminen ja arvioiminen on erittäin vaikeata. Järkevin vaihtehto ongelman ratkaisemiseksi on ottaa käyttöön tietojärjestelmä joka tallentaa edes osan tiedosta, jota myyntityön kestäessä syntyy. Kaikki yritykset ovat erilaisia. Niillä on erilainen asiakaskunta, tuotevalikoima, koko ja organisaatio. Samansuuruinen tunnusluku saattaa yhdessä yrityksessä olla hyvä ja toisessa huono. Tunnusluvun merkitystä saattaa olla vaikea arvioida, ellei tietoa ole kerätty pitemmältä aikaväliltä. Kun toimintaa ohjataan tunnuslukujen avulla, realistiset tavoitteet voidaan asettaa vain jos on olemassa riittävästi tietoa aikaisemmasta toiminnasta. Myyntijärjestelmän arvo kasvaa mitä enemmän sinne saadaan kerättyä mitattavissa olevaa tietoa markkinointi- ja myyntitapahtumista. ProSales on suunniteltu helpottamaan markkinointi- ja myyntiosaston käytännön työtä, mutta samalla se kuin sivutuotteena tallentaa ohjauksen kannalta tärkeää tietoa, jota voidaan analysoida sekä käyttää markkinoinnin ja myynnin ohjaukseen. Käytäntö koostuu seuraavista vaiheista:
Mitä pidempään yritys on kerännyt tietoa ja käyttänyt sitä johtamisessa apuna, sen tarkemmin se pystyy asettamaan tavoitteensa ja sen varmemmin se myös saavuttaa ne. Järjestelmällisestä myynnin ohjauksesta hyötyy myös jokainen myyjä, koska erilaisten tunnuslukujen avulla hän voi suunnata toimintansa sellaisiin asioihin, jotka antavat parhaimman hyödyn myyjälle itselleen ja ovat samalla sopusoinnussa yrityksen tavoitteiden kanssa. Mitä myynnin ohjaus vaatii tietojärjestelmältä?Monet yritykset käyttävät tietotekniikkaa, mutta sovellukset on hajautettu useammalle järjestelmälle kuten:
Ongelmaksi muodostuu, että markkinointi- ja myyntiprosesseihin liittyvien tietojen kokoaminen ja yhdistely muodostuu työlääksi erilaisten tunnuslukujen saamiseksi. Jos kaikki markkinaviestintään, myyntiin ja toimituksiin liittyvät tiedot ovat yhdessä ja samassa järjestelmässä, tunnuslukujen saaminen ja analyysien teko on jo helpompaa. Tämä ei kuitenkaan vielä riitä. Järjestelmän päivittäisen käytön tulee olla houkuttelevaa ja käyttäjien työtä helpottavaa. Käytettävissä tulee olla mieluummin liian paljon kuin vähän toimintoja, jotta järjestelmä soveltuu erilaisiin yritysympäristöihin ilman merkittäviä kompromisseja. Käytön helppouden avaintekijöitä ovat ikkunatoimintojen yhdenmukaisuus sekä valikkorakenteen havainnollisuus ja yksinkertaisuus. Tietoja on turha kerätä, jos niitä ei voida etsiä, tutkia ja analysoida. Tämä edellyttää sitä, että haku- ja laskentaominaisuudet ovat hyvät. jotta kaikki merkittävät tiedot ovat haettavissa jonkin toisen tiedon suhteen. Tästä on esimerkkinä haku, jossa tietyn tuotteen myyntiin käytetty myyntiaika halutaan tietää viimeisen kuuden kuukauden ajalta. ProSales on varsin pitkän kehitystyön tulos, jonka ideoita asiakkaat ovat testanneet vaativissa yritysympäristöissä. ProSales käyttää markkinoinnin ja myynnin ohjauksessa seuraavia toimintoja:
Myyntiprosessin vaiheetSamalla tavalla kuin teollisuusprosessi, myyntikin voidaan jakaa vaiheisiin, joita voidaan tarkastella erikseen. Jokaisesta vaiheesta on mahdollisuus tehdä mittauksia ja toiminnoille voidaan asettaa tavoitteita. Myyntijohto voi esimerkiksi antaa tavoitteen, että kalliin esittelylaitteen käyttöasteen on oltava vähintään 70 %. Tämä esimerkki liittyy asiakasrekisteriin, tehtävien- ja resurssienhallintaan. Myyntiprosessin vaiheitten kuvaamiseksi hyvänä esimerkkinä on investointituotteiden myynti:
Prosessia tarkasteltaessa voidaan ottaa seuraavat näkökulmat:
Jos myyjä käyttää kohtuuttomasti aikaa myynnin kannalta toisarvoisiin asioihin, on se merkki huonosta työn suuntaamisesta ja tehosta. Myyjä voi tavata ahkerasti vanhoja asiakkaita ja samalla kuitenkin laiminlyö uusien asiakkaiden hankinnan. Jos hän ei saa riittävästi johtolankoja uusasiakaskäynteihin, toimii markkinointiviestintä tehottomasti tai viestintään ei ole varattu riittävästi resursseja. Realistinen tavoitteiden asettelu edellyttää riittävästi lähtötietoja asiakkaista, kilpailijoista, omista resursseista sekä aikaisemmasta toiminnasta. Tietoja on kerättävä jatkuvasti ja ne tulee luokitella niin, että niitä voidaan käyttää hyväksi prosessia tarkasteltaessa. Asiakkaan tuntemusAsiakasrekisteriin voidaan alkuvaiheessa kerätä tietoa, joka on saatavissa osoitemyyjiltä. Näitä tietoja ovat esimerkiksi toimiala, yrityksen koko, liikevaihto ja perustamisvuosi. Tiedot ovat joko segmenttivaihtoehtoina tai tietoja varten varatuissa kentissä. Myynnin ohjauksen kannalta tärkeää tietoa syntyy asiakassuhteen hoidon yhteydessä. Näitä tietoja ovat asiakkaanhoitohistoria ja toteutunut myynti eri tuotteiden kohdalla. Näiden tietojen lisäksi yritys saa myyntihenkilöiltä ja useista muista lähteistä asiakkaaseen liittyviä tietoja, jotka on syytä luokitella ja tallentaa asiakastietoina oman yrityksen käyttöä silmälläpitäen. Näitä tietoja voivat olla:
Kaikki edellämainittu tieto on markkinoinnin ja myynnin kannalta merkityksellistä, koska sen perusteella tehdään markkinointi-, myynti- ja asiakkaanhoitosuunnitelmat. Osa tiedoista voidaan kirjoittaa yritysikkunan kommenttikenttään. Suunnittelua ja seurantaa silmälläpitäen osa tiedoista on ilmaistava segmenttivaihtoehtoina. Tämän vuoksi erityyppisille luokituksille on muodostettava yrityskohtaiset säännöt, jotka ovat kaikkien käyttäjien tiedossa. Käytännössä päivitys jää asiakkaasta vastuussa olevan myyntihenkilön velvollisuudeksi. Avainasiakas voidaan luokitella esim. A-asiakkaaksi ja suosittelija B-asiakkaaksi jne.. Vastaavanlainen luokitus voidaan tehdä asiakasuskollisuudesta. Nämä luokitukset saattavat perustua vain tuntumaan, mutta sillä ei ole väliä, koska tarkoitus on vain kuvata tietokantaan, että haluamme erottaa nämä asiakkaat toisistaan. KilpailijatiedotUseimmiten myyjäyritys tietää kilpailijansa ainakin nimeltä. Kilpailjatietojen kohdalla tilanne on samantapainen kuin asiakastietojenkin kohdalla. Osa tiedoista on objektiivista tietoa, joka voidaan koota erilaisista lähteistä ja tallentaa järjestelmällisesti tietokantaan. Tietoja ei tavallisesti tarvitse tallentaa luokiteltuna, koska niiden suhteen ei tehdä hakuja. Tiedoilla täytyy kuitenkin olla paikka, josta jokainen halukas voi niitä katsella ja päivittää. Niitä tarvitaan viimeistään silloin, kun on kireä kilpailutilanne tai ollaan tekemässä seuraavan vuoden myyntisuunnitelmia. ProSales:sa on kilpailijarekisteri, jonka kommenttikenttään voidaan tallentaa esimerkiksi seuraavia tietoja:
Kilpailijatiedot voidaan tallentaa myös niin, että niitä voidaan analyyttisemmin tarkastella. Tätä tapaa on enemmän käsitelty myöhemmin laadunohjauksen yhteydessä. Kilpailijoiden tärkeimmät asiakkaat ovat todennäköisesti myös yrityksen omassa rekisterissä. Asiakkaan kohdalle voidaan tehdä merkintä kilpailijan avainasiakkuudesta. Kauppaa käytäessä kilpailijoista syntyy myös toiminnallista tietoa. Myyntiprojektille voidaan määritellä yksi tai useampi kilpailija liittämällä kilpailija tähän projektiin. Kun asiakas tekee ostoratkaisunsa, se merkitsee omalle yritykselle joko voittoa, osavoittoa tai häviötä. Tässä vaiheessa myyjä saa viimeistään tietää, mikä asema hänellä on ollut kilpailijoihin nähden. Oma asema voidaan ilmaista esimerkiksi myyntiprojekti-ikkunan segmentointimahdollisuuksia hyväksikäyttäen tai tiedot voidaan kirjoittaa projektin kommenttikenttään. Jos kilpailijoista ja kilpailutilanteista halutaan tehdä vielä tarkempaa analyysiä, voidaan kilpailuun liittyvät tiedot syöttää tapahtumahallinnalla laadittua kyselysarjaa hyväksikäyttäen. Tämä antaa mahdollisuuden tarkempaan jälkikäteen tehtävään analyysiin käyttämällä ristiintaulukointia. Näin syntyy toiminnallista kilpailijatietoa, jota voidaan analysoida ja joka voidaan ottaa huomioon tulevaisuuden strategioita suunniteltaessa. Tiedoista voidaan vetää johtopäätöksiä voittojen ja häviöiden syistä suhteessa kilpailijoihin. Samalla saadaan myös tietoja omien tuotteiden ja palveluiden sopivuudesta markkinoihin. Jos tuotannolle tai päämiehelle voidaan tuottaa luotettavaa, tosiasioihin perustuvaa tietoa, voidaan sillä vaikuttaa tuotekehitykseen ja hinnoitteluun. Myyjien toiminnan johtaminenMyyntijohdon tehtäviin kuuluu:
Myyntitavoitteet voivat olla määrällisiä, jolloin ne ovat myös yksiselitteisesti mitattavissa. Toinen ryhmä on laadulliset tavoitteet, joiden ilmaisemiseksi täytyy muodostaa jonkinlaiset kriteerit. Yksinkertaisimmillaan myyntitavoite on niin ja niin paljon myyntiä tietyllä katteella ja kustannukset eivät saa ylittää asetettua tavoitearvoa. Tavoitetta arvioitaessa on mahdollisesti laskettu, mistä tuotteista myynti tulee muodostumaan. Tavallisesti myyjä kuitenkin myy niitä tuotteita, mistä hän saa helpoimmin tavoitteensa täyteen. Tämä ei välttämättä ole yrityksen tuote- ja asiakasstrategian mukaista myyntiä, jossa lyhyen ja pitkän aikavälin edut ovat tasapainossa. Jos yrityksen strategia edellyttää, että myyjät todella toimivat kaikkien asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi, on niitä varten oltava suunnitelmat, joiden toteutumista seurataan pitkin vuotta. Määrällisiä osatavoitteita voivat olla:
Edelliset tavoitteet voidaan jakaa vielä tuoteryhmille, tuotteille ja asiakasryhmille. Laadullisia tavoitteita ovat ei selvästi mitattavat muutokset edellisen vuoden toteutumaan. Näitä ovat esimerkiksi:
Tavoitteiden jakaminen osiinKun myyjien toimintaa seurataan ja arvioidaan edelläkuvatuilla kriteereillä, motivoi tämä myös myyjiä omalta osaltaan päivittämään markkinoinnin ja myynnin tietokantaa. Tämä nostaa vuosivuodelta järjestelmän arvoa. Kannan tietoja tutkimalla voidaan vetää johtopäätöksiä niistä lainalaisuuksista, joilla voitetaan tai hävitään kauppoja. Kuinka paljon suorapostituksia tarvitaan, että saadaan riittävä määrä johtolankoja? Kun yritykselle on kertynyt riittävän paljon luotettavaa historiatietoa liiketoiminnastaan, myyjien tavoitteet voidaan jakaa osiin ja seurata niitä kuukausittain. Jos ilmenee poikkeamia, niihin on olemassa aina jokin syy. Syynä voi olla vaikka se, että tavoite on asetettu virheellisesti. Seuraavassa on yhteenveto tavoitteiden osiinjakamisen eduista:
Ajankäytön hallinta ja ohjausMonissa yrityksessä myyjän ja myyntipäällikön ainaisena kiistan aiheena on ajankäyttö. Myyntipäällikkö vaatii enemmän asiakaskäyntejä, mutta myyjä on sitä mieltä, että toimistossakin on tietyt velvollisuudet toimitettava. Joissain tapauksissa myyjä haluaa jopa pitää yksityistä kirjanpitoa ajankäytöstään osoittaakseen tiukan paikan tullen tehneensä töitä. Koska aika on myös tuloksentekijä, ajankäyttöä kannattaa myös suunnitella ja seurata. Jos ajankäyttöä voidaan avoimesti tarkastella, voi myyjä ja esimies päästä ristiriitatilanteissa yhteisymmärrykseen töitten tärkeysjärjestyksestä. Tulokset ovat varmasti aina parempia, jos myyjä itse suunnittelee ajankäyttönsä. Jotta ajankäytön suuntausta voidaan edes karkeasti suunnitella ja seurata se voidaan jakaa seuraaviin osiin:
ProSales tarjoaa erinomaiset mahdollisuudet ajankäytön hallintaan. Siinä on synkronoidusti toimiva kalenteri ja monipuolinen tehtäväikkuna. Käytettävissäolevat tehtävätyypit voidaan määritellä yrityskohtaisesti. Avatut tehtävät voivat olla irrallisia tai ne voidaan liittää myös yritykseen, henkilöön, sopimukseen tai projektiin. ProSales:n rajaavan haun avulla tehtäviä ja ajankäyttöä voidaan monipuolisesti tutkia. Voidaan esimerkiksi hakea tietyn tuotteen myyntiin liittyvät asiakaskäynnit viimeisen puolen vuoden ajalta ja laskea käyntien määrä ja niihin käytetty aika. Tehtävien selite- ja lisätietokentät tarjoavat vielä lisämahdollisuuksia, koska siellä olevien merkkijonojen perustella voidaan suorittaa myös hakuja. Olettakaamme, että yritys haluaa selvittää, kuinka paljon aikaa kuluu erilaisten virheitten selvittelyyn, mutta alasvetovalikosta löytyy lähinnä sopivaksi tehtävätyypiksi "Toimistotyö". Esimerkkitapauksessa tehtävän selitekenttään voidaan panna joko tarvirhe tai toimvirhe, joiden avulla voidaan erikseen hakea tarjous- ja toimitusvirheiden aiheuttamat tehtävät ja laskea niistä ajankäyttö. Jos haetaan sanalla virhe, saadaan kaikki virheistä aiheutuneet tehtävät. Myynnin lähtöasemaLähtöasemalla tarkoitetaan tässä myyjän ja myyntiyrityksen työllä ja toimenpiteillä aikaansaatua vaikutusta markkinoilla. Myynnin lähtöasemaa voidaan kuvata kolmella ulottuvuudella:
Yksittäisen myyjän lähtöasemaa kuvaavan laatikon muoto ilmaisee, onko myyjän toiminta ollut yrityksen tavoitteiden mukaista sekä lyhyellä että pitkällä tähtäimellä. Jos ostavien asiakkaiden määrä on liian vähäinen, vaikka myynti muuten olisi ollut kunnossa, voi myynti olla hyvin haavoittuva, jos yksikin suurempi asiakas siirtyy kilpailijalle. Ostokyky ja ostouskollisuus voidaan ilmaista ProSales:lle kahdella eri tavalla. Yksinkertaisin tapa on käyttää yrityksen segmentointimahdollisuuksia laatimalla sopivat segmentointivaihtoehdot. Toisena mahdollisuutena voidaan käyttää tapahtumanhallintaa. Kyselyä varten voidaan tehdä elektroninen lomake, jonka kysymyksiin vastaamalla voidaan muodostaa profiili yrityksestä. Puhelinmarkkinoija voi soittaa yritykseen, tiedustella heidän tulevan vuoden hankinnoista ja mahdollisesti myös oman yrityksen toiminnan laatuun liittyvistä asioista. Kyselyn tuloksista voidaan tehdä analyysi ristiintaulukoinnin avulla. Kun myyjän lähtöasema on tiedossa, voidaan hänelle antaa uudet tavoitteet ja osatavoitteet halutunlaisen muutoksen aikaansaamiseksi markkinoilla. Tavoitteiden toteutumista voidaan seurata esimerkiksi neljännesvuosittain. TehokkuusluvutLiiketoimintaa voidaan verrata peltoon ja maanviljelijään. Pelto on potentiaalinen asiakaskunta, jossa on voimaa. Myyjäyritys yrittää muokata ja lannoittaa tätä peltoa ja heittää sinne siementä saadakseen satoa. Mitä viisaammin ja tehokkaammin panokset käytetään, sen parempi tulos. Kaupan saamiseksi joudutaan käymään monivaiheinen prosessi, joka alkaa mainonnalla ja päättyy tuotteen toimitukseen. Väliin mahtuu palautteiden käsittelyä, puhelinsoittoja, käyntejä, esittelyjä ja tarjouksia. Jokainen myyjä tietää kokemuksesta, että vain pieni osa asiakasyhteyksistä johtaa tilaukseen. Yritykselle on ehkä tullut näppituntuma siitä, että kuinka mones tarjous keskimäärin johtaa kauppaan. Jos yritys käyttää Atk-järjestelmää ja kerää tietoa myyntiprosessin eri vaiheista, sille kertyy luotettavaa tietoa siitä, kuinka monta toimenpidettä on tehtävä, jotta päästään seuraavaan vaiheeseen. Tätä toimenpiteiden määrää, jolla päästää seuraavaan vaiheeseen, kutsutaan tehokkuusluvuksi. Tästä on eräänä esimerkkinä suoramarkkinoinnin palauteprosentti. Kun myyntiprosessin jokaisen vaiheen tehokkuusluvut tiedetään ja niitä seurataan:
Myyntijohdon on hyvä saada myyjät ymmärtämään, mikä merkitys myyjän työhön on sillä, että kaikki asiakastiedot ovat luotettavia ja ajantasalla ja että myyjä järjestelmällisesti kokoaa näitä tietoja. Sopivia hakuja ja raportteja hyväksikäyttäen ProSales:ta voidaan saada esimerkiksi seuraavan laisia tietoja:
Edellämainitunlaisia lukuja voidaan käyttää myynnin ohjaukseen, jonka tarkoituksena on:
Kun kysymyksessä on monivaiheinen prosessi, jossa yhden vaiheen tietoja suhteutetaan toisiin vaiheisiin, on se markkinointi- ja myyntijärjestelmälle eduksi, jos kaikki tarvittavat tiedostot ovat samassa ohjelmassa ja niillä on järkevät relaatiosuhteet keskenään. Tämä asettaa suuret vaatimukset hakuominaisuuksille, jotka ProSales:sa onneksi ovat erinomaiset. Markkinoinnin menetelmämixMarkkinoinnin ja myynnin strategiasuunnittelu on paljolti parhaan yhdistelmän hakemista, joissa on muuttujina asiakassuuntaus, tuotesuuntaus ja panossuuntaus. Jos tuote- ja asiakasryhmiä on paljon mutta resursseja rajoitetusti, nousee kysymykseksi:
Markkinoinnillahan muokataan maaperää, niin että potentiaalinen asiakaskunta olisi mahdollisimman suosiollinen myyjien tarjouksille. Kalliille investointituotteelle ei varmastikaan kannata käyttää radiomainontaa. Täten markkinoinnillisessa tiedottamisessa haetaan sellaista menetelmien valikoimaa, joilla kaikkien tavoiteasiakkaiden kanssa saataisiin aikaan vuoropuhelu niistä tuotteista, joita heille halutaan myydä. Kanta- ja suosittelija-asiakkaat vaativat erilaista kohtelua ja tiedottamista kuin potentiaaliset ja harvoin ostavat asiakkaat. Tärkeimmät viestintämenetelmät ovat nykyisin:
Jos kokemuksia eri menetelmien käytöstä eri asiakasryhmiin ei ole ennestään käytettävissä, joudutaan turvautumaan näppituntumaan tai pienimuotoiseen koemarkkinointiin. Sen jälkeen, kuin eri menetelmiä on laajemmin käytetty ja tuloksia analysoitu, syntyy tietoa eri menetelmien keskinäisestä paremmuudesta, joiden määrällisinä kriteereinä voidaan käyttää:
Markkinointiviestinnälle voidaan asettaa myös laadullisia tavoitteita, joiden toteutumista ja kehitystä voidaan seurata aika-ajoin pidettävillä kyselytutkimuksilla. Myyntijohto voi esimerkiksi päättää, että kanta-asiakastapaamisia vähennetään, jotta myyjillä olisi mahdollisuus tavata enemmän uusia potentiaalisia asiakkaita. Tätä vähentämistä voidaan yrittää kompensoida esimerkiksi parantamalla tiedottamista ja järjestämällä yhteisseminaareja. Vaikutusta voidaan toki seurata seuraamalla kanta-asiakkaiden ostoja, mutta se voi olla liian hidas menetelmä. Kyselytutkimus voi antaa nopeamman palautteen asiakkaiden suhtautumisesta strategian muutokseen. Joka tapauksessa markkinoinnin ja myynnin ohjauksen kannalta on tärkeää, että eri viestintämenetelmien tehoa voidaan mitata ja analysoida sekä verrata keskenään. Nämäkin asiat olisi hyvä liittää mukaan oppivan organisaation oppimisprosessiin, jotta jokainen myyntiorganisaatio löytäisi juuri itselleen parhaimman markkinointimixin. ProSales sovelluksen eri toiminnat antavat erinomaiset mahdollisuudet viestimän suunnitteluun, budjetointiin, toteuttamiseen, palautteiden käsittelyyn sekä tulosten mittaamiseen ja analysointiin. Toiminnot joita tähän käytetään ovat:
Näitä asioita on yksityiskohtaisemmin käsitelty foorumin muissa artikkeleissa. Tässä ne on tuotu esille vain osana markkinoinnin ja myynnin ohjausta. Viestintähän on markkinointi- ja myyntiprosessin osa, joka sinänsä tulisi toimia tehokkaasti ja virtaviivaisesti, mutta sen tuli nivoutua saumattomasti myös myyntiin, jotta myynti voisi mahdollisimman tehokkaasti hyödyntää muokattua maaperää. Toisin sanoen maata muokataan ja apulantaa heitetään siellä, mistä satoa on tarkoitus korjata. AsiakassuuntausAsiakassuuntaukseen liittyviä asioita on käsitelty asiakastuntemuksen ja myynnin lähtötason selvittelyn yhteydessä. Ennenkuin asiakassuuntauksesta voidaan puhua, asiakkaat täytyy jakaa oman yrityksen kannalta järkeviin ryhmiin. Asiakaskuntaa voidaan karakterisoida esimerkiksi seuraavien tekijöiden mukaan:
Myöskin henkilötasolla voidaan puhua asiakassuuntauksesta. Jos myyjä työskentelee liian matalalla tai liian korkealla, tulokset eivät ole parhaat mahdolliset. Työskentelytasoihin vaikuttaa paljon tuote tai palvelu, mitä myydään. Joidenkin tuotteiden kohdalla paras tulos syntyy, kun myyjä myy kaikilla tasoilla. Näin ei ole kuitenkaan aina asian laita. Tästä syystä myyjän oikea ajankäytön suuntaus eri päättäjäryhmille on myös tuloksentekijä, jota on hyvä suunnitella ja seurata. Jos yritystason asiakassuuntaus on väärä, se näkyy siinä, että:
On aivan ymmärrettävää, että myyjän tärkein tavoite on saada vuoden myyntitavoite täytettyä. Tästä tietenkin seuraa, että myyjä myy niitä tuotteita, mitkä menevät juuri sillä hetkellä parhaiten kaupaksi ja käy tapaamassa niitä asiakkaita, joille hän saa helpoimmin myytyä. Jos myyjää palkitaan vielä vain myyntivolyymin perusteella, ei myyjän toiminta välttämättä ole yrityksen kokonaisedun mukaista. Jos myyjä päivittäisessä työssään järjestelmällisesti käyttää ProSales -ohjelman mahdollisuuksia, tietokantaan kertyy automaattisesti hyödyllistä tietoa myyjän toiminnasta ja sen suunnasta. Kaikki se tieto, joka kertyy kantaan, vastaa sitä inhimillistä kokemusta, jota jokainen ihminen tarvitsee oppiakseen uusia asioita ja toimiakseen tehokkaammin ja tuloksia tuottavammin. Samalla tavalla kuin ihminenkin voi oppia, yrityskin voi oppia uusia asioita. Kun ihminen kokee oppivansa uusia asioita ja saavuttaa hyväksymänsä tavoitteet, silloin hän kokee iloa ja tyytyväisyyttä. ProSales antaa mahdollisuudet kaikkeen tähän. Kun yritys alkaa syvällisemmin selvitellä asiakassuuntaukseen liittyviä kysymyksiä, se joutuu yrityskohtaisesti mm. seuraavien kysymysten eteen, joihin ProSales voi antaa apua:
AvainasiakasstrategiaNiinkuin avainasiakasilmaisukin sanoo, tietty rajattu ryhmä asiakkaita koetaan yritykselle niin arvokkaiksi, että ne ovat ikäänkuin avaimia myyntimenestykseen. Niiden ostot muodostavat suuren osan budjetoidusta myynnistä ja mahdollisesti myös katteesta. Tai ne saattavat olla myyjälle tärkeitä suosittelijoita, esimerkillisiä tuotteen käyttäjiä tai muuten vain tärkeitä vaikuttajia tai neuvonantajia. Nämä tavallisesti vaativat enemmän myyjän aikaa, kuin muut asiakkaat. Toisaalta aikaa pitäisi riittää myös uusille asiakkaille. Edellämainituista syistä avainasiakkaita varten on syytä laatia strategia sekä sen pohjalta suunnitelma näiden asiakkaiden hoitamiseksi. Seuraavassa on lueteltu muutamia seikkoja, joita kannattaa harkita suunnitelmia tehtäessä:
Avainasiakkaat voidaan erottaa ProSales tietokannassa omaksi ryhmäkseen. Yritystietoihin voidaan lisätä avainasiakkuuden perusteet, että ne ovat kaikkien asianosaisten katseltavissa. Asiakkaasta vastuussaoleva myyjä voi avata tehtävät kaikille niille henkilöille, jotka hän haluaa mukaan asiakkaan hoitamiseen. Jos avainasiakkaan kanssa muodostetaan yhteisiä projekteja, voidaan niiden hallintaan käyttää myös ProSales:n mahdollisuuksia. Kaikki aktiviteettitieto, mikä kantaan on syötetty, on myös tulostettavissa raportteina ja siirrettävissä taulukkolaskentaan yksityiskohtaisempaa analyysia varten. TuotesuuntausTuotesuuntaus on pitkälti analoginen asiakassuuntauksen kanssa. Yrityksen tulisi löytää se tuotevalikoima ja niiden volyymien välinen suhde, joka parhaiten täyttää seuraavien ehtojen valikoiman:
Jos tuotemixi on pääasiassa kiinni myyjästä, sillä siihen vaikuttaa myyjän aikaisemmat kokemukset, erilaiset tunnetekijät ja mieltymykset sekä myyjän henkilökohtaiset lyhyen aikavälin tavoitteet. Myyjän ajankäyttö ja toimenpiteet vaikuttavat siihen, millainen tuotemixistä tulee:
Jos tietynlainen tuotemixi on yritykselle tärkeä, se tulisi näkyä myös myyjäkohtaisessa tavoitteiden asettelussa sekä palkitsemisessa. Epäselvästi määritellyt tavoitteet johtavat mitä ilmeisimmin yrityksen kannalta vääränlaiseen tuotemixiin. Kun tavoitteet on selvillä, määritellään tarvittavat toimenpiteet, niiden järjestys ja resurssointi. Käytännössä tuotekohtaiset toimenpiteet voisivat olla seuraavat:
ProSales -ohjelmaa hyväksikäyttäen valitulle tuotemixille voidaan tehdä tuotekohtaiset kampanjasuunnitelmat, jotka voidaan budjetoida ja aikatauluttaa. ProSales on mukana kampanjoiden toteuttamisessa, palautteiden käsittelyssä sekä tulosten analysoimisessa. Myyjän päivittäisen työn ohessa tietokantaa kertyy tietoa siitä, kuinka myyjä on käyttänyt aikaansa eri tuotteiden myyntiin ja minkälaista aktiviteettia hänellä on ollut. Esimerkiksi kuinka paljon hänellä on ollut käyntejä ja tarjouksia tai kuinka hän on hyödyntänyt esittelylaitteita. Resurssien käyttöUsein markkinointisuunnitelmissa on suunnitelma käytettävistä resursseista. Resursseja voi olla esimerkiksi esittelylaitteet, suunnittelu- tai asiakaspalveluosaston asiantuntijat. Näiden resurssien käyttöä voidaan myös seurata ProSales sovelluksella. Resurssien hallintaa on enemmän käsitelty foorumin muissa artikkeleissa. Toiminnan laatuMyös kaupankäynnissä laadun merkitys on korostunut. Markkinoinnin ja myynnin ohjauksen eräs tärkeä ulottuvuus on laadun ohjaus. Laadun ohjaus tarjoaa mahdollisuuden:
Inhimillisinä näkökohtina voidaan mainita:
Laatua arvioitaessa voidaan katsoa lopputulosta, eli sitä palvelua, minkä asiakas näkee ja kokee. Laatua ei voida kuitenkaan tehokkaasti ohjata pelkästään lopputulosten perusteella, vaikka se onkin tärkein kriteeri. Se ei välttämättä anna tietoa huonon laadun syistä. Vaikka asiakkaan kokema laatu olisikin hyvää, sen tuottaminen voi olla kallista ja henkilökuntaa kuormittavaa. Tästä syystä huomio on kiinnitettävä niihin prosesseihin, joilla hyvälaatuista palvelua tuotetaan. Monta kertaa hyvin suunniteltu prosessi tuottaa hyvää laatua, vaikka laatu ei olisi ollutkaan tärkeimpiä tavoitteita. Jos eläydymme asiakkaan rooliin ja todella mietimme, mitä odotamme tavaraa tai palvelua myyvältä yritykseltä, olisi lista suunnilleen seuraavanlainen:
Jos laatuun ei järjestelmällisesti kiinnitetä huomiota, yrityksellä itsellään saattaa olla aivan erilainen käsitys toimintansa laadusta verrattuna asiakkaiden käsitykseen. Asiakkaat harvoin omatoimisesti antavat palautetta lukuunottamatta ääritilanteita, joissa asiakas on saanut todella huonoa palvelua. Useimmiten asiakkaat yksinkertaisesti lakkaavat ostamasta. Jotkut yritykset pystyttävät erityisen laatujärjestelmän, joka kattaa kaikki avaintoiminnat sekä tärkeimmät näitä tukevat toiminnat. Kaikki prosessit kuvataan, jaetaan aliprosesseiksi ja dokumentoidaan. Kaikille tehtäville määritellään vastuuhenkilöt. Toimintaa seurataan tekemällä tietyistä kohdista prosessia mittauksia ja vertailemalla tuloksia asetettuihin tavoitearvoihin. Tämä on itsestään selvää, koska asiakkaan näkemää ja kokemaa laatua voidaan ohjata vain ohjaamalla niitä toimenpiteitä, joista kokonaistoiminnan laatu muodostuu. Yrityksen kannalta laatuohjauksen tavoitteet ovat hieman laajemmat:
Laadun seuraaminen vaatii paljon tietojen kirjausta, dokumenttien hallintaa, raportointia ja analyysiä. Kaikki nämä asiat voidaan tehdä myös käsin, mutta se on työlästä ja turhauttavaa ja tulee sitäpaitsi myös kalliiksi. Tästä syystä järkevä tietotekniikan käyttö on nykyään edellytys myös laadun ohjauksessa. Jos toimintaprosessit tehdään käsin tai hajautetusti eri järjestelmillä ja laatutietojen keräys ja analysointi tapahtuu omalla ohjelmalla, aiheuttaa se ylimääräistä tietojen syöttöä ja siirtoa. ProSalesiin tallennettu tieto on rajaavalla haulla haettavissa myös laadunohjauksen käyttöön. Vaikka yrityksen tavoitteena ei olisi sertifioidun laatujärjestelmän perustaminen, sille on kuitenkin aina hyödyllistä tarkastella omia avainprosessejaan ja miettiä, kuinka niitä voidaan parantaa. ProSales itsessään kattaa kaikki markkinoinnin ja myynnin operatiiviset avainprosessit. Tästä syystä laadun ohjaus voidaan toteuttaa näiltä osin ikäänkuin sivutuotteena. Seuraavassa tarkastellaan muutamia niistä mahdollisuuksista, mitä ProSales tarjoaa markkinoinnin ja myynnin laadun parantamiseksi. Laatu asiakasrajapinnassaAsiakasrajapinnassa asiakas ja yritys kohtaavat toisensa. Kysymys ei ole pelkästään asiakkaan ja myyjän kohtaamisesta. Kohtaaminen tapahtuu myös tuotteiden, palveluiden ja dokumenttien muodossa. Eli kaikessa, missä asiakas näkee yrityksen. Tästä rajapinnasta saadaan tärkein tieto siitä, kuinka yritys on onnistunut työssään. Asiakas muodostaa mielessään oman arvion ja samoin tekee myös yritys itse. Laadun ohjauksen kannalta nämä tiedot tulisi saada yrityksen käyttöön. Se tapahtuu parhaiten keräämällä aktiivisesti palautetta asiakkailta suoraan sekä omalta henkilökunnalta, joka on suorassa kontaktissa asiakkaiden kanssa. Palautteet voidaan ryhmitellä seuraavasti:
Kaikki nämä palautetyypit antavat tietoa siitä, kuinka laadukasta toiminta on omasta ja asiakkaan näkökulmasta. ProSales:n tapahtumanhallinta on tarkoitettu juuri asiakkaan ja yrityksen välisen vuoropuhelun hallintaan. Aihetta on yksityiskohtaisemmin käsitelty foorumin muissa artikkeleissa. Tapahtumanhallinnan avulla on mahdollista tehdä sekä yksinkertaisia että myös hyvin laajoja kyselyjä ja analysoida niitä ristiintaulukoinnilla. Suurin osa palautteista voidaan huomioida ja hyväksikäyttää sellaisenaan. Toisaalta tarvitaan myös faktatietoa laadun paranemisen todentamiseksi. Laadun mittareina voi olla:
ProSales suo mahdollisuuden kierrättää palautteita henkilöltä toiselle halutun protokollan mukaan niin, että ne tulevat asianmukaisesti käsitellyksi ja suljetuksi. Käsittely tarkoittaa paitsi sitä, että asiakas saadaan tyytyväiseksi, mutta myös sitä, että palveluprosessia siltä kohdin tarkastellaan ja katsotaan, tarvitseeko sitä muuttaa. Yrityksen koettu sisäinen laatuLaatu tulisi olla kaikkien yrityksessä työskentelevien sydäntä lähellä. Se on mahdollista ainoastaan silloin, kun työntekijät ovat tyytyväisiä ja motivoituneita. Tämä tilanne syntyy silloin, kun he kokevat tekevänsä hyvää ja hyödyllistä työtä tehokkaasti kuormittumatta kohtuuttomasti. Tästä syystä yritysilmastotutkimukset saattavat olla erittäin hyödyllisiä myös laadun kannalta. Toinen tärkeä tietolähde laadun kehittämistä silmälläpitäen on aloitetoiminta. Monissa yrityksissä hyvät toteuttamiskelpoiset aloitteet palkitaan. Aloitteiden määrä puolen vuoden sisällä voi olla eräs laadun mittari. Sisäisten palautteiden keräämiseen ja analysointiin käytetään edellämainittua tapahtumanhallintaa. Kilpailijatiedot laadun ohjauksessaKilpailijatietojen keräämistä on jo käsitelty aikaisemmin. Monissa yrityksissä kilpailijatietojen keräys on sattumanvaraista. Jos joku niitä kerää, ne eivät välttämättä ole kaikkien tarvitsijoiden käytettävissä. Tästä syystä tietojen keräys tulisi olla järjestelmällistä niin, että kaikki tietävät, mitä tietoja tulisi kerätä sekä mihin ja missä muodossa ne tulisi tallentaa. ProSales -sovellus tarjoaa tähän kolme tapaa:
Kolmas menetelmä on monipuolisin, koska kilpailijoista voidaan tehdä monipuolisia hakuja ja tietoja voidaan analysoida ristiintaulukoinnilla. Kaupan ja toimituksen laatuKuten aikaisemmin monessa vaiheessa on todettu, kaupankäynti ja toimitus on monivaiheinen prosessi, joka on voinut mennä hyvin tai vähemmän hyvin. Yksittäisen kaupan onnistumista voidaan tarkastella oman yrityksen kannalta ja asiakkaan kannalta. Heti tuotteen tai palvelun on toimittamisen jälkee voidaan kerätä juuri sitä tietoa, jota voidaan käyttää laadun ohjauksessa. Tiedot voidaan kerätä tarkoitusta varten laaditulla kyselylomakkeella, joka voi olla myös kirjausta varten paperilomakkeena. Tiedot syötetään lopuksi ProSales:n toimitustapahtuman palautteena kysymyssarjaa hyväksikäyttäen. Joukossa voi olla myös sellaisia kysymyksiä, joilla kartoitetaan asiakkaan laatua ja tärkeyttä omalle yritykselle sekä siinä mahdollisesti toimituksen vuoksi tapahtuneita muutoksia. Kauppaan, toimitukseen ja niiden laatuun liittyvät kysymykset voisivat kattaa luokiteltuna seuraavia aiheita:
Eri tuotteita ja palveluja varten voidaan tehdä omat lomakkeet. Pääasia kuitenkin on, että niillä kysytään toiminnan ja laadun ohjauksen kannalta olennaisia kysymyksiä, ettei turhaan lisättäisi byrokratiaa. Välittömästi toimituksen jälkeen saatu palaute voidaan myös heti hyödyntää. Tämän lisäksi toimituksista saadaan raportteina ja analyyseinä tilastollista tietoa laadun paranemisen todentamiseksi ja henkilökunnan palkitsemiseksi. Resursienhallinnan laatuResurssien hallintaa on perusteellisesti käsitelty foorumin muissa artikkeleissa. Tyypillisiä resursseja ovat esittely- ja mittalaitteet, työkalut, autot ja neuvotteluhuoneet. Yrityksen sisäisen laadun ja virtaviivaisuuden kannalta on tärkeää, että resurssien ylläpidolle ja käytölle on omat selkeät prosessinsa, jotka kattavat:
Resurssien käyttöä ja käytön tehokkuutta voidaan analysoida erilaisin hakutoimin, raportein ja analyysein. Suurin toiminnan laatuun liittyvä hyöty koituu kuitenkin siitä, että resurssit ovat hallinnassa ja niiden varaus ja käyttö on vaivatonta sekä virheetöntä. Yrityksellä on aina selkeä tieto varaustilanteesta ja resurssin senhetkisestä sijainnista. Alihankinnan laatuYritys joutuu usein täydentämään omaa toimitustaan alihankkijoilta ostetuilla palveluilla ja tuotteilla. On tärkeää, että alihankkijan ja sen tuottamien palveluiden laatu on vähintään samaa luokkaa kuin oman yrityksen laatu. Tästä syystä laatutietoinen yritys asettaa kriteerit, jotka alihankkijan täytyy täyttää, ennenkuin se hyväksytään alihankkijaksi. Samankaltaista menettelyä voidaan käyttää myös yrityksen muussa ostotoiminnassa. Kriteerit voidaan jakaa kahteen ryhmään:
ProSales tarjoaa myös alihankinta- ja ostotoimen laadun ohjaukseen erinomaiset mahdollisuudet. Alihankkijayritys on syötetty asiakasrekisteriin samaan tapaan kuin muutkin yritykset, mutta se voidaan segmenttivalinnalla osoittaa olevan alihankkija. Lisäksi segmenteillä voidaan osoittaa toimialue, jotta halutut yritykset helposti löydetään kannasta. Tarjoukset halutaan esimerkiksi pyytää kolmelta liittimiä myyvältä yritykseltä. Jokainen, joka yrityksen nimissä haluaa ostaa jotain, löytää helposti alihankkijoiksi hyväksytyt yritykset, joiden myyntiohjelmassa on tarvittavat tuotteet. Alihankkijan laadun arvioimiseksi voidaan jälleen käyttää tapahtumahallinnan kyselysarjan mahdollisuuksia. Kyselyn palautteet voidaan liittää alihankkija yritykseen, jolloin ne ovat kaikkien asiasta kiinnostuneiden katseltavissa. Alihankkijan laatu voidaan yrityksen osalta tarkistaa esimerkiksi kerran vuodessa. Kun yritys ostaa jotain, sen tulisi tehdä vastaanottotarkastus sekä kirjata tuote kuuluvaksi johonkin asiakastoimitukseen tai kirjata se omaksi omaisuudeksi. Tämä vastaanottotarkastus vastaa paljolti sitä tarkastusta, mitä yritys tekee omille toimituksilleen luovutuksen yhteydessä. Jos asiat hoidetaan hyvin, sekä myyjän että toimittajan intresseissä on tehdä nämä tarkastukset. Tähän voidaan käyttää myös edellämainittuja tapahtumahallinnan mahdollisuuksia. Jos tuote menee asiakkaalle, se voidaan syöttää toimitettujen tuotteiden tiedostoon. Taulussa on varattu kenttä myös tuotteen toimittajalle, jotta sen alkuperä voidaan myös myöhemmin jäljittää. Jos tuote tulee esittelykäyttöön, se syötetään resurssitiedostoon. Jos se tulee omaan käyttöön, se voidaan syöttää toimitettujen tuotteiden tiedostoon ja liittää omaan yritykseen. Dokumenttien hallinta ja laatuDokumenttien hallinta muodostaa merkittävän osan laatuun liittyvistä toiminnoista. Dokumenttien hallinnan laadulle voidaan asettaa esimerkiksi seuraavanlaisia kriteerejä: Järjestelmä kattaa sekä tiedostoissa että hyllyissä olevat dokumentit. Dokumentit voivat olla jopa toisen yrityksen järjestelmissä tai tiloissa. Dokumentit ovat helposti löydettävissä ja luettavissa ja ne liittyvät oikeisiin asiayhteyksiin Dokumenttien alkuperä, versiointi ja tunnistaminen on hallittu. Dokumentteja voidaan etsiä niiden sisällön perusteella. Dokumenttien hallinnalle voidaan asettaa myös monia muita vaatimuksia kuten kierrätyksen hallinta jne.. Tavallisessa markkinointi- ja myyntitoiminnassa esiintyy mm. seuraavia dokumentteja:
Osa ylläluetelluista dokumenteista syntyy ja tallentuu ProSalesiin automaattisesti järjestelmää käytettäessä. Tällaisia ovat tarjoukset, ehdotukset ja erilaiset tarkastus- ja kyselypalautteet. Nämä liittyvät aina automaattisesti oikeisiin yhteyksiinsä. Toisen ryhmän muodostavat dokumentit, jotka ovat joko hyllyissä tai tiedostoissa, jotka halutaan liittää joihinkin ProSales sovelluksen tietoihin. Näitä ovat esimerkiksi neuvottelumuistiot, piirustukset, huoltokäsikirjat tai sovellusohjeet. Kolmannen ryhmän muodostavat itsenäiset dokumentit, jotka ovat joko elektronisessa tai fyysisessä muodossa ja jotka eivät liity mihinkään muihin tietoihin. Tähän ryhmään kuuluvat esimerkiksi sisäiset kokouspöytäkirjat ja tietokoneohjelmien alkuperäiset levykkeet. ProSale sovelluksella voidaan lähitulevaisuudessa hallita myös sovelluksen ulkopuoliset dokumentit ja niiden liittäminen oikeisiin asiayhteyksiin. Tämä tarkoittaa käytännössä esimerkiksi sitä, että yrityksellä on täsmällinen tieto siitä, mitä dokumentteja johonkin asiakastoimitukseen tai laitteeseen liittyy ja missä ne fyysisesti sijaitsevat. Laatudokumentit ja -tiedostotJos yritys haluaa kehittää ja ylläpitää laatua, tulisi tavoitteet ja käytäntö jollakin tapaa dokumentoida ja saattaa yrityksen henkilökunnan tietoon. Jos yritykseen tulee uutta henkilökuntaa, sen on helpompi sopeutua yrityksen tavoitteisiin ja toimintatapoihin. Laatudokumentit ja -tiedostot on tarkemmin määritelty esimerkiksi dokumentissa Laatujohtaminen ja laatujärjestelmien rakenneosat SFS-ISO-9004. Dokumentissa on määritelty laatukäsikirjan sisältö. Tässä artikkelissa käsitellään näitä asioita suppeammin vain markkinoinnin ja myynnin kannalta sekä kuinka ne liittyvät ProSales -ohjelman soveltamiseen. Laatudokumentit ja -tiedostot liittyvät aina jollain tavalla laadun ylläpitämiseen ja sen seuraamiseen. Tyypillisiä dokumentteja tai tiedostoja on:
Prosessista saatavat laatua tukevat tiedotKäytettäessä sovellusta päivittäisiin työtehtäviin, kaikki aktiviteettitieto tallentuu tietokannan tiedostoihin, joista sitä voidaan hakea, tulostaa ja analysoida. Laatuohjauksen tavoitteena on paitsi asiakkaiden kokeman laadun parantaminen, niin myös tehokkuuden lisääminen, joka ennenpitkää näkyy myös asiakkaiden palautteissa. Alla on esimerkkeinä joukko raporttityyppejä, mitä ProSales -sovellus voi tuottaa: Kahden toimenpiteen välistä aikaa kuvaavat raportit. Esimerkkeinä asiakkaan yhteydenotto ja yrityksen reagoiminen, reklamaation käsittely, tarjous ja tilaus, maahantulon ja asennuksen alkamisen välinen aika, asennuksen kesto. Ajankäyttöön liittyvät raportit, jossa seurataan kuinka paljon henkilö käyttää aikaa eri tehtäviin sekä erilaisiin asioihin liittyviin tehtäviin. Esimerkkeinä myyntiaika tuotetta, tuoteryhmää, asiakasta, maantieteellistä aluetta kohti. Tietyllä aikavälillä toteutuneen tai ennustettavan myynnin arvio tuotteittain, tuoteryhmittäin, alueittain, myyjittäin jne. Palautteisiin liittyvät analyysit toteutetaan hakemalla haluttu joukko palautteita ja analysoimalla niitä ristiintaulukoinnilla. Suuri osa ProSales:n raporteista on kattavia sellaisenaan, mutta jos raporteista halutaan laskennallisia suureita sekä graafisia tulosteita, raportin tiedot voidaan siirtää taulukkolaskentaan ja tehdä loppukäsittely siellä. Tulostaminen ja analysoiminen voidaan tehdä makroiksi, jolloin ne on helppo tehdä aina halutuin määrävälein. |
|
|
||
|
||||
 |
||||
|
